Play Ads

ベネッセホールディングス

セサミストリートの制作方法から着想?
社内で納得感を醸成し、質の高いTVCMクリエイティブ制作へ

通信教育をはじめとする教育、育児、生活、語学・グローバル人材教育、シニア・介護の領域で展開する、ベネッセコーポレーションは、CMの制作プロセスにPlayAdsを導入し、視聴者の声を反映した動画作成をし、成果予測などにも活用している。

制作側が意図した動画の訴求内容がターゲットユーザーに伝わっているのか、取得した反応値レポートから判断している。また、ユーザーがネガティブに感じるシーン・要素がないかもPlayAds上で視聴者からコメントを集めることで予め確認できるため、炎上のリスクヘッジにもつながっており、このように動画制作過程のクリエイティブチェックの共通言語としてPlayAdsのデータを活用している。

導入前の課題
動画制作における知見を溜めることができないことや、動画制作・配信にかかるメディア費用も高いにも関わらず、事前に動画を検証することが難しいということ。
導入による解決
伝えたい訴求が、視聴者に評価されているかがわかり、動画の知見を蓄積することができるようになった。
また検証時の動画の視聴者からの評価と、広告放映後の成果を紐付け管理することで、PlayAdsで動画を検証した時点で成果を予測することができた。
動画をより活用していきたいと考えている企業様に向けて
PlayAdsのような検証ツールを活用することで、自社における動画の知見を積み上げることが、結果としてクリエイターなど様々な専門家の方々の力を引き出し、いいモノづくりにつながる。
動画活用についてどのような課題感をお持ちでしたか?

1つ目は、視聴者が自分のペースで見られないこと。これは動画の特性上、非常に大きい課題です。
静止画やテキストは自分のペースで見ることができますが、動画はそれが出来ないのでその分、視聴者にストレスなく観ていただく工夫や品質へのこだわりが必要になります。

2つ目は、制作のナレッジが蓄積できていないこと。静止画やテキストと比べて、制作する本数・回数がまだ少なく経験値が足りていないです。

3つ目は、コストが高いこと。制作する費用と時間のコスト。それに加え、メディア費用もまだ高い。
多くのコストをかける中、より確実に事前検証をすることが重要であるが、事前検証自体も難しいというのが動画の活用の現状課題だと思っています。

PlayAdsを導入されたのはどうしててですか?

私自身が、こどもちゃれんじの教材制作を担当していたころに、動画制作の仮説検証として優れていると思い参考にしていた、『セサミストリート』の制作プロセスが実現できると思ったからです。

『セサミストリート』は、教育格差をなくすためにはじまった、幼児向けのテレビ教育番組で、教育とエンタメの専門家たちが一緒になって作った作品です。その『セサミストリート』の制作プロセスが非常に面白いんです。
子どもの前に2つのテレビを置きます。右側に仮編集した『セサミストリート』、左側に『ディズニー』などの子どもが大好きなコンテンツを流す。その状況で、子どもに『セサミストリート』を観てもらいながら、『ディズニー』に目を向ける瞬間を確認していきます。何秒のどの時点で、子どもの注視が『セサミストリート』から逸れるのかをコンテに記録し、後から全スタッフが集まり、子どもの注視がなぜ逸れたのかを、さまざまな立場から議論して、仮編を改善していく。PlayAdsであれば、この『セサミストリート』と同じようなことを簡単にできるのではと思い、使い始めました。

橋本英和さま
PlayAdsをどのようにご活用いただいてますか。

まず、私たちが伝えたい訴求点が、動画で表現されているか、一番大事な訴求点が、視聴者にしっかり評価されているのかを検証しています。
例えば、タレントだけが印象に残っていて、肝心の「伝えたい」ことが「伝わってない」はNG。
上手く表現できていない場合は、スタッフが集まり、どのように改善していくべきかを考えています。また、インパクトを出すために、チャレンジングな表現を試したくなるので、それがネガティブな評価になっていないかも事前確認しています。

次に、競合サービスの動画との比較検証です。競合サービスの動画もPlayAdsで検証させていただき(笑)、その評価を自分たちの計画上の参考にしています。

さらに、PlayAdsでの素材評価スコアと、放映後にどれくらいの成果がでたのかを紐づけて管理しています。すでに40本以上の検証をしているので、素材評価スコアと成果の相関も見えてきています。つまり、新しい素材を創るとき、PlayAdsで素材評価スコアがどこまでいけば、放映後に成果が出るのかがある程度は読めます。例えば2素材制作するときに、どちらの素材をどのくらい放映すべきかなど、いままでは経験値で判断していた部分を、視聴者評価で判断できるのは大きな強みです。

ご活用いただきありがとうございます。その他、使ってみての感想などはございますか。

調査画面がシンプルで、ユーザーが直感的に評価できるので、調査精度もいいんじゃないのかなと思っています。
また、「調査で決める」というよりも、視聴者の評価を同じ指標を通じて「共通言語化」し、みんなでいいモノづくりをするってとこに本質があると思っています。動画制作において、経験値や感性は重要です。それらを発揮するためにも、お客様(視聴者)を真ん中にして、サービスを生み出す側、クリエイターなどそれぞれの立場の意見をぶつけていく。そんなモノづくりができるようになり、ナレッジをデータで蓄積できるのがPlayAdsの良さかなと思っています。

最後に、動画をより活用していきたいと考えている企業様に向けて、一言お願いします。

動画は、制作もメディアもまだコストが高いです。クリエイターに任せっきりでもダメだし、品質を軽視してパターンをつくりABテストするのも効率が悪いです。そうなると、動画活用で成果を出していくためには、PlayAdsのような素材検証ツールを使うのは必要不可欠だと思っています。そして、自分たちのナレッジを積みあげていくことが、結果として、クリエイターなどさまざまな専門家の方の力を引き出し、いいモノづくりにつながるんじゃないかなと思っています。

橋本英和さま
橋本英和さま
ベネッセホールディングス執行役員

無料で今すぐ始められます。

もっと詳しくご相談したい場合は
お問い合わせください。