CMは、営業員の教育をする部署、デジタルマーケティングの部署、役員等にヒアリングをしながら制作しています。しかし、社内のメンバーだけで制作すると、保険や商品に対する前提知識があるため、お客さまの視点に100％寄り添うことが難しいです。お客さまに伝わるCMを制作するためには、社外の方々への事前調査が必要だと考えていました。

私（笠井さま）が新たにCM担当に着任した際、自分を含めた社内関係者の意見ばかりでCMを制作することに限界を感じていました。そんな中、PlayAdsのご紹介があり、まずは既に放映しているCM動画でテスト検証をさせていただきました。動画に対する1秒毎の反応が可視化され、引きになっているポイントが確認できることに加えて、反応した理由もコメントで取得しているので、修正すべきポイントなども把握できました。テスト検証を通じて、CM動画は訴求したいポイントが伝わる内容になっているかを制作段階で検証するべきだと改めて実感し、それが実現できるPlayAdsの導入を決めました。しかし、これまでは公開される前にCMの内容を社外に展開する、ということがなかったため、関連所管からは「本当に大丈夫なのか」という声もありました。そこで、商品名を変えたり、既存商品の特長で訴求ポイントを表現するなど調査方法を工夫し、新商品の内容が伝わりすぎないようにする形で公開前のCM動画の検証許可を得ることができました。
自分たちの裁量でいいものを考えて、制作しなければならないというのは、自由である一方、大きな責任も伴います。そんな時に「お客さまの声」というファクトがあることで意思決定の精度を増すことができます。

複数案から絞り込む際の評価軸や、改善点の検討材料として活用しています。検証の際はターゲット層を設定したうえで、CM動画に対する反応・コメント・態度変容を収集しています。どの案の態度変容が強いのか、その要因として具体的にどのポイントがお客さまに伝わっているのか、またどのポイントが伝わっていないのかなどを確認します。また、凄くいいCMを制作したとしても、第一生命のCMだとわからなければ意味がなくなってしまうのですが、PlayAdsによる制作段階での検証によって「第一生命のCMである」ということが視聴者にどの程度伝わっているかも確認することができ、改善案を反映することができました。

PlayAdsを通じて得られたデータは、社内でのプレゼンテーションや報告にも役立てています。役員への説明の際もPlayAdsの分析資料を活用しておりますし、CM撮影が終了したら営業員をはじめ社内に「CMを放映します」という通知を出すのですが、その際も200名の社外の方に対して調査を実施し、「スキ」「ナットク」の度合いを測り、このようなコメントをいただいている…といったPlayAdsでの調査概要・調査結果を含めた制作工程も一緒に発信しました。お客さまからの意見を反映して制作しており、また実際に「わかりやすい」というご評価もいただいている事実があるので、営業員の皆さんに「自信を持ってお客さまにご案内してください」と、営業活動の後押しとしても活用できました。

CM制作段階で社外の生の声を取り入れることで、よりお客さま目線のCMを制作することができるようになりました。先ほどお話しした通り、社内のメンバーだけで制作すると、保険や商品に対する前提知識があるため、お客さまの視点に100％寄り添うことが難しく、また、商品への想いが強いからこそ、情報を盛り込もうとしてしまいます。しかし、PlayAdsの検証結果を制作に活用したことで、情報や表現の取捨選択をはじめとした社内の意思決定がスムーズに行えるようになり、CM制作に関わる社内のコミュニケーションも活性化しました。

社内にCM放映開始の通知を出す際にPlayAdsでの検証結果についても発信することで「CM制作の背景を知ることができてよかった」という声や、CM放映後のヒアリングでは「こんなCMが欲しかった」といった声もいただきました。また、以前の新CMに対するSNSの投稿は、出演しているタレントさんに関する内容が中心でしたが、PlayAdsを活用して制作したCMに対しては、商品やCMの内容に触れる投稿が増えるなど、公開後のお客さまからも好評をいただいております。

訴求したいポイントがきちんと伝わる内容になっているか確認し、自信を持って公開できるようになることが、CM動画を事前に検証することの意義です。また、社外の客観的な意見があることで社内の合意形成がスムーズになります。こちらの提案に対して関係者から対立する意見が出た際、お客さまにとってという視点で自分が正しいのか、相手が正しいのか、判断するのは困難です。そこで、一般消費者からの意見やデータを示せると意思決定がしやすくなります。まずは、一度やってみてはいかがでしょうか。