我々の業務はテレビCMやWeb広告などメディアのバイイングです。企業広告や商品広告など多岐にわたる施策においてメディア展開を行っていますが、影響力の大きいマス広告、特にテレビCMを中心としたメディア展開の再構築を行う中で、テレビCMというマス媒体でどのように情報を発信していくべきか考えておりました。メディアバイイングを最適化するだけではターゲットと意図した通りのコミュニケーションをとることはできません。コミュニケーションにおいて重要なクリエイティブを企業広告や商品広告の制作担当者にお任せし、我々はメディアバイイングのみでよいのかとも疑問に感じておりました。

元々CMに対する強制視聴下での反応調査は実施していました。しかし、実際にテレビでCMを視聴している人はじっと見ているわけではないため、自然視聴に近い形でCMを見た際に、直感的にどのように感じてもらえているのかを調査するべきなのではと思い、PlayAdsを導入いたしました。
また、企業広告や商品広告の制作担当者は担当分野に関しては精通している一方、三菱電機全体として、あるいはメディアを通じて発信される内容が視聴者にどのように受け取られているのかということまで把握しきれていないと感じています。そこで、三菱電機全体として、メディアを通じてどのように情報を表現し発信していくのか検討する際に、PlayAdsで取得する「視聴者の直感的な反応データ」という軸があるのは非常に有意義であると考えました。

現時点では、放映中のCMがどのように見られているかの調査に活用させていただいております。調査の中で、価値を感じていることのひとつは、調査してから結果が出るまでのスピードです。調査してすぐに結果が分かるため、調査実施時点でのリアルな反応を把握することができます。これは他の調査との違いであると考えています。調査は実査・集計・分析と時間がかかり、忘れた頃に結果が出てくることもあるので。また自社の立ち位置を把握するために、他社のCM調査も行いました。今後は、他社の調査結果を元に、それぞれのブランドポジションに応じてどのようにクリエイティブを制作し、どのようにメディアで露出していく戦略なのか仮説を立て、自社の戦略と比較するなどメディアプランニングの際の参考にしていくこともできると考えています。

我々はあくまでメディアバイイングを担う立場で、実際にCMを制作しているのは制作担当者であるため、調査結果を制作担当者に共有しています。
PlayAdsを導入されている他の企業様はビデオコンテや仮編集の段階でご活用されているケースが多いと伺っております。弊社も今後はそういった形で、CM制作工程での活用ができればと考えています。
PlayAdsの機能は、全体的に活用させていただいていますが、性別・年齢別のデータを見ることができるため、メインターゲットの反応を注視して、想定と異なっていた場合、どのようにすればいいのか考えることもあります。

PlayAdsでの調査によって、我々がCMを通じて伝えたいことが、実際は思ったより伝わっていない、ということがわかりました。また、意図した通り伝わっていないということもありました。さらに驚いたのが、CMの反応値調査と共に実施したアンケート調査でわかる「ブランド言及率^(※)」にて、「三菱電機」というキーワードの出現率が低かったことです。CMの最後にジングルを入れていることで、我々も制作側も「これで三菱電機の広告であることが伝わる」と思っていました。
一方、「三菱電機」という言葉が最後ではなく途中のナレーションに入ってくると「ブランド言及率」が上がるという気付きがありました。BGM、ナレーション、セリフやコピーなど、視聴者が反応するポイントにそれぞれある一定の特徴があるというのも発見でした。
また、これまではメディアバイイング担当としてクリエイティブに対しての意見を提示することは少なかったのですが、メディアバイイング担当としての課題感をPlayAdsの調査によって社内関係者に具体的な数字をもって提示することで、理解や納得を得られ、課題の共有化ができるようになりました。
※ブランド言及率：アンケート調査で取得したコメントの中で「ブランド名」が出現する割合

調査可能な視聴パネルのサンプル数が増えるとより理想的です。また、PlayAdsではさまざまな企業様の検証データを蓄積されていると思うので、そこから得られた知見をもとに、テレビCM制作にかかわる関係者の皆様と共に、テレビCM制作の在り方を考えていけるのではないかと考えています。