テレビCMの企画段階での調査自体は1990年代から行っており、PlayAds導入以前に行っていた集合調査については2014年から行っておりました。集合調査の課題は大きく2つあり、1つ目は調査期間が1ヶ月程度かかることです。案件の概要が固まり、企画コンテができてからスクリーニング条件に合った調査パネルのリクルーティングを行い、紙で回答していただいたアンケートを集約・分析して調査結果として活用していました。
2つ目は、調査時に企画コンテを視聴いただく環境が、実際のテレビCM視聴環境から大きく乖離していたことです。PlayAdsの調査では絵コンテをビデオコンテにしたものを調査にかけていますが、集合調査ではビデオコンテを制作するハードルが高く、調査パネルの方々に対してクリエイティブにおける設定や、情景を丁寧に説明したうえで、絵コンテを紙芝居形式でお見せしていました。

まず、集合調査における課題であった調査結果の納品スピードが圧倒的だったからです。テレビCMは議論や制作に十分な時間が必要なので、調査期間を大幅に圧縮できることは議論の時間を確保する上でも非常に価値が高いと感じました。さらにコストも圧縮することができました。調査結果を即座にダッシュボードで確認できる点も非常に便利だと感じています。

また集合調査では、企画コンテを視聴いただいた感想をフリーアンサーで収集していましたが、PlayAdsはカット毎にコメントを取得することが可能です。これにより、生活者の反応をもとにカットの差し替えを検討することができ、クリエイティブ全体の質を向上させるための詳細な仮説検証や反応要因分析が行えることもメリットだと思いました。

PlayAdsを導入するにあたっては、テレビCMの制作において協業していただいている広告代理店の皆様の理解を得ることも重要だと考えていました。集合形式の調査からPlayAdsに変更することで、調査対象者への説明やコンテの理解度が下がり、クリエイティブ自体の評価が下がった印象を持たれてしまうのではないかという懸念もあったと思います。ここは協業していただいている代理店の皆様と丁寧に会話し、企画のA案とB案をスピーディに比較し、一番良い企画を形にしていくこと、過去の調査結果との比較は想定していないことをお伝えし、認識をすり合わせることで新たな調査手法への理解を得ました。

また、テレビの視聴環境そのものがだいぶ変わってきており、過去のノームが現在に合わなくなっているという課題も持っておりました。例えば「いいCM＝好意度が何％」というノームがあって、そのノームに達していたとしてもヒットはしない、という事象が起こっています。生活者を取り巻く環境が変わってきているので、過去のノームを意識し続けるべきではない、ということも当時議論していました。

弊社においてテレビCMの広告としてのウェイトは下がってきていますが、それでもテレビは最大のリーチメディアであり、有効なメディアであると思っていますし、大きな投資です。テレビCMの効果を高めるためにも、「制作段階において何ができるのか」はより大事になっていると感じています。

採用するコンテを決定するための承認の場で活用しています。PlayAdsの調査結果を確認し、意見を出し合って最終決定を行います。コンテ承認を経て具体的な制作に進むことになるので、その重要なフローにPlayAdsは組み込まれています。

基本的には「Good」と「Bad」の反応値の総量を確認していて、どういうポイントで反応値が高まっているのかは必ず確認しています。

特に「Bad」が出てきた際に、ネガティブに受け止められた要素を払拭する必要があるのか、またどのように打開していくのかを検討しています。広告というのは認知や興味喚起をしようと思うと一定ネガティブな反応があがることもありますが、PlayAdsで得られたコメントから、このネガティブな反応はアテンションとして許容できるものか、どのように変化させれば改善できるのかを再考しています。

以前、料理教室でのシーンがある企画コンテを調査した際、生徒さんが全員女性で表現されていたのですが、それに対して複数件ネガティブなコメントをいただいたことがありました。この結果を受けて、実際の生徒さんのキャスティング時にコメントでいただいた内容を参考に改善しました。具体的な修正ポイントがわかると解消できますので、どのような反応やリスクが想定されるのかを知っているかどうかが重要だと思っています。

先ほどの話にも通ずるのですが、テレビCM自体が見られなくなってきているため、おそらく多くの企業がアテンションを気にされていると思います。どう注目を集めるのか、クリエイターの方々が真剣に考えてくださっているからこそ、クリエイティブに対するネガティブな反応が出やすくなるという面もあります。

しかしながら、そのアテンションが生活者に許容されるものなのか？というリスクチェックをせずに進めてしまうと、ブランド棄損につながってしまったり、テレビCM自体を中止することにもなりかねません。リスクを事前に把握しておけることは非常に重要だと思っています。

課題だった調査にかかるスケジュールが、集合調査より1週間程度短縮されました。またカット毎に良し悪しを把握できるようになったため、分析が効率化されました。以前は紙に回答いただいたアンケートを集約・分析し報告書形式に落とし込んだものを読み込んでチェックしていたため非常に時間がかかっていました。一方PlayAdsの調査結果はダッシュボードで確認できるため、結果が把握しやすくなりました。また、代理店の皆様と弊社が同時に同じ調査結果を確認できるため、事実をフラットに知ることができ、公平性が高まったと思います。さらに、テレビCMに近い視聴環境のパネルに対して調査できるようになったことで、生活者からの直感的な評価を得られるようになりました。過去の企画コンテのデータも蓄積されていて、気軽にアクセスできる点も魅力です。過去のデータと比較して分析することもできますし、比較レポートも見やすいです。

クリエイターの方々はPlayAds導入当初は半信半疑でしたが、今はポジティブに受け止めてくださっています。調査はあくまで本番の成功率を上げるための1つの方法なので、「ここはもっとこうしたらいいかもしれない」と考えるヒントになるのが、クリエイターの方々にとって楽しいことなのかもしれません。

弊社を長く担当してくださっていて、商品愛も弊社の社員並み、というクリエイターの方々が多いのですが、そんな中でPlayAdsがフラットにクリエイティブを俯瞰するきっかけにもなっていると思います。

まずテレビCMに関しては、環境の変化を捉え、お客様を見て、時代に合ったクリエイティブに変えていくことがこれまで以上に重要だと考えています。

テレビが見られなくなっている理由として、マルチスクリーンで生活者の接点が多様化していることがあり、それぞれの接点を有効に活用していくことが重要だと思います。情報に触れる際のデバイス、生活者の気持ち、インサイトをしっかりと捉え、寄り添ったメッセージやクリエイティブを発信していきたいです。

テレビCMは制作にあたって時間もコストもかかる分、目的が達成できるものを制作できているか、炎上等のリスクに繋がらないか各社が慎重に判断する上で、PlayAdsはその判断の助けとなるツールだと思います。