商戦期におけるCM放映では、戦略的なプランニングやメディアバイイングを行い、放映後も販売実績やアンケート調査などを通じて効果検証も行っていました。さらに結果を社内で共有し、PDCAを回しています。
一方、CM制作においては各事業部任せになっており、興味関心を高め購買につなげることのできるCMを制作できたのかどうかを検証する術がありませんでした。
またCM制作となると、15秒という短い尺に商品の魅力やポイントをできるだけ多く詰め込みたくなります。しかし結果として印象に残るシーンが作れていたのか、伝えたいことがターゲットに適切に伝わっているのかは検証できていませんでした。

全社でマーケティングDXを進めており、データドリブンを実行しCMの費用対効果を最大化するにあたって、CM放映前にターゲットである親御さんとお子さんそれぞれのCM動画への反応を定量的かつ簡易に調査できるPlayAdsの存在を知りました。
CM枠の金額は決して安くないにも関わらず、実際はCMを通じて伝えたいことが伝わっていない可能性もありました。このような状況から、絵コンテや仮編集の段階でクリエイティブの良し悪しの判断軸を持ち、それをもとに制作担当者とCM制作工程で話し合いができるようにしたいと考えていました。

年に数回ある商戦期の重点アイテムのCMを放映前に調査しています。PlayAdsは視聴者がCMを見た際の心理変化を秒単位で把握することができ、メッセージの浸透度やどのカットが興味を持ってもらえているかを把握できる点が魅力です。
調査データは、各商品のCM制作を担当しているマーケターが活用していますが、先程お話した通り事業部ごとにそれぞれで制作をしています。そのため、成功・失敗事例、制作における注意点などそれぞれの検証から得られた知見を私の所属する部署が中心となって社内に共有していくことで、全社でクリエイティブの重要性の認識と、品質の向上を目指しています。

ABテストや競合比較を実施したことで、新たな発見を得ることができ、制作担当者に対して調査に裏付けられた説得力のある修正指示ができるようになった、という声も上がっています。
以前までは貴重なCMの質の評価、担保が出来てなかったことに加え、CM素材を6秒などのYouTube等SNS向けの広告に流用する際、元となるCMの冒頭部分をそのまま使用することが多々ありました。
しかし現在は、元のCMのどの部分を切り出すか検討する際にPlayAdsの検証結果を参考にしています。
また、PlayAdsはCM動画の反応値の取得だけでなく、CMに対するアンケート調査もできます。調査結果からCMへの反応やご意見だけでなく、ブランドやキャラクターの興味関心度も読みとれるため、CM以外のプロモーションにも活用しています。

CM動画に対する視聴者の反応がPlayAdsによってデータ化・可視化できたことで、品質向上のために参照する指標を各事業部共通で持つことができ、同じ指標でCM動画を評価・検討ができることがメリットと感じています。今後は更に調査を行い、知見を蓄積し、全社のCMの品質の底上げを図っていきたいです。

クリエイティブにおいて絶対的な成功の法則はないと思います。しかし、自社が理想とするCMのKGI・KPI達成のためには、繰り返しPDCAを回して、その時々にあったクリエイティブをいかに作り上げていくかが重要だと考えています。その際にPlayAdsを活用するのは有効だと思います。